Digital Customer Experience - Xu hướng mới trong hoạt động kinh doanh

Customer Experience (CX) trên môi trường số - Hiệu quả lớn trong doanh nghiệp

Customer Experience (CX) - Trải nghiệm của khách hàng, có thể hiểu theo một cách đơn thuần là mối quan hệ mật thiết, sự tương tác từ những thảo luận được tạo ra giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua hành trình Trải nghiệm của khách hàng (Customer Journey) từ giai đoạn tìm hiểu thông tin đến giai đoạn trở thành khách hàng trung thành của Thương hiệu, doanh nghiệp. 

Với hành vi người dùng luôn thay đổi và sự phát triển mạnh mẽ của các kênh truyền thông trên Môi trường số, các chức năng, tính chất của sản phẩm/dịch vụ không còn là giá trị tuyệt đối quyết định sự thành công của Thương hiệu-doanh nghiệp, mà thay thế vị trí đó là những đánh giá, những trải nghiệm thực tế của khách hàng từ giai đoạn trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Những trải nghiệm đó được thể hiện, bộc lộ trên đa dạng các các nền tảng và theo nhiều hình thức khác nhau đã thúc đẩy việc hình thành mô hình nghiên cứu Digital Customer Experience (CX) - Trải nghiệm của khách hàng trên môi trường số  và dần trở thành một trong những những phương pháp, chiến dịch Marketing 4.0 trên thị trường.

Customer_Experience_xu_huong_moi_trong_hoat_dong_kinh_doanh

Thực tế, khi ứng dụng mô hình Digital Customer Experience, việc sự nhầm lẫn giữa Trải nghiệm của khách hàng trên môi trường số (Customer Experience - CX) và Dịch vụ chăm sóc khách hàng (Customer Service - CS) luôn xảy ra. Dịch vụ chăm sóc khách hàng (Customer Service - CS) là một giai đoạn, một yếu tố không thể tách rời trong việc tạo nên một quá trình trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Mặt khác, Customer Experience rộng hơn và hàm chứa luôn cả Customer Service, nó bao gồm tất cả điểm tiếp xúc mà khách hàng đó kinh qua từng dịch vụ và sản phẩm của doanh nghiệp. 

Trải nghiệm của khách hàng (Customer Experience - CX) có thể áp dụng trong nhiều ngành hàng, nhiều lĩnh vực khác nhau, mỗi quy trình trải nghiệm đó được xây dựng và hình thành dựa trên nhiều yếu tố khác nhau như đối tượng, nhân khẩu học, thời gian - giai đoạn tiếp cận,... 

Một ví dụ điển hình Trải nghiệm của khách hàng thể hiện rõ nhất trong nhóm ngành về dịch vụ vận chuyển - hàng không ở mùa dịch COVID-19 vừa qua. Trong các khoảng thời gian cao điểm như các dịp lễ, kỳ nghỉ hè của học sinh các cấp, nhu cầu du lịch, di chuyển đi lại của người dân tăng cao. Nhưng vì sự xuất hiện của dịch bệnh cũng như lệnh hạn chế di chuyển từ Chính phủ nhằm bảo vệ sức khoẻ của người dân nên các chuyến bay trong và ngoài nước phải tạm dừng hoạt động. Các hãng hàng không đã phải lập tức đưa ra các thông tin chính thức về việc hoàn trả, bảo lưu vé máy bay thông qua nhiều hình thức tiếp cận khách hàng như tin nhắn, báo chí, và đăng tải trên các nền tảng mạng xã hội. Không chỉ dừng lại ở đó, mọi yêu cầu, phàn nàn của khách hàng được giải đáp trực tiếp, công khai và trong thời gian ngắn nhất cũng đã tạo nên được những sự hài lòng cho khách hàng trong việc trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ.

 

Digital Customer Experience - nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

Mô hình Trải nghiệm của khách hàng trên môi trường số (Digital Customer Experience - CX) không chỉ hiệu quả đối với các đơn vị kinh doanh theo mô hình B2C, mà đặc biệt đối với các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh B2B, mô hình này còn đem lại được nhiều lợi ích ở từng giai đoạn của hành trình mua sắm của khách hàng của mình như:

Customer_Experience_xu_huong_moi_trong_hoat_dong_kinh_doanh

  • Phân tích mức độ hài lòng khi trải nghiệm dịch vụ/sản phẩm của khách hàng dựa vào lượng thảo luận tích cực trực tiếp từ những khách hàng đã trải nghiệm/ sử dụng dịch vụ/ sản phẩm.
  • Khách hàng có trải nghiệm tốt về sản phẩm hay dịch vụ sẽ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm của mình cho người khác dẫn đến việc hình thành hình thức tiếp cận Marketing truyền miệng.
  • Nâng cao khả năng quay lại của khách hàng và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của Doanh nghiệp/ Thương hiệu.
  • Gia tăng lợi nhuận và doanh thu cho hoạt động kinh doanh thông qua việc mở rộng độ phủ Thương hiệu đến với thị trường trên các nền tảng mạng xã hội.
  • Đồng thời đây sẽ là yếu tố giúp tạo thêm mức độ cạnh tranh giữa doanh nghiệp trên thị trường và đối thủ

 

Trải nghiệm của khách hàng - Customer Experience chỉ phát huy hiệu quả tối ưu khi kết hợp giữa công nghệ và dữ liệu! 

Các phản hồi đến từ Trải nghiệm của khách hàng là những luồng thông tin chủ quan rất khó đo lường. Đó là lý do các doanh nghiệp cần đảm bảo quy trình được thực hiện dựa vào các chỉ số từ mô hình Trải nghiệm của khách hàng - Customer Experience khác nhau (có thể được sử dụng riêng lẻ hoặc cùng nhau) để có được dữ liệu thống kê cụ thể. Tuy nhiên, việc làm thủ công sẽ rất mất thời gian và hạn chế độ chính xác của dữ liệu, nên các doanh nghiệp đã tận dụng những lợi ích trong việc kết hợp giữa công nghệ và nguồn dữ liệu lớn để quản lý, nâng cao chất lượng và độ chính xác của dữ liệu.

Thông qua các chỉ số đo lường về Trải nghiệm của khách hàng - Customer Experience, doanh nghiệp có thể theo dõi cách hệ thống và dữ liệu được vận hành theo thời gian thực để sử dụng trong việc đánh giá sự thành công hay thất bại của những thay đổi mà doanh nghiệp đang thực hiện liệu có ảnh hưởng đến khách hàng hay không. Để đo lường quá trình Trải nghiệm của khách hàng, các đơn vị nghiên cứu thị trường thường sử dụng 4 chỉ số dưới đây để đo lường mức độ trải nghiệm của khách hàng với Thương hiệu:

1. Customer Effort Score (CES): Chỉ số đánh giá sự thân thiện trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. 

2. Net Promoter Score (NPS): Chỉ số đánh giá về việc đề xuất giới thiệu của người tiêu dùng đến người thân, người quen về việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.  

3. Customer Satisfaction Score (CSAT): Chỉ số đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đó.

4. Time To Resolution (TTR): Chỉ số đánh giá khoảng thời gian trung bình mà bộ phận chăm sóc khách hàng tiếp nhận phản hồi đến khi giải quyết thắc mắc của người tiêu dùng. 

5. Đối với chỉ số Time to Resolution sẽ được tính toán chi tiết thông qua hình thức nghiên cứu tích hợp giữa môi trường trực tuyến (online) và ngoại tuyến (offline) sẽ được đề cập trong các bài viết sau.

Customer_Experience_xu_huong_moi_trong_hoat_dong_kinh_doanh

Để có được những hình dung rõ nhất về Trải nghiệm của khách hàng, Kompa đã áp dụng các chỉ số này trong việc phân tích Trải nghiệm của khách hàng từ các nền tảng ứng dụng đến các nền tảng Mạng xã hội và trên Internet. Việc áp dụng các chỉ số này sẽ giúp cho Thương hiệu có được cái nhìn toàn cảnh hơn về trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình. 

1. Customer Effort Score (CES): Chỉ số đánh giá sự dễ dàng và tiện lợi trong việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, ví như trong ngành hàng không, quá trình thanh toán hoặc trải nghiệm ứng dụng App/Web của các hãng hàng không có dễ dàng hay không, phải trải qua bao nhiêu bước trong quá trình đặt vé? Tại đây, chúng ta sẽ so sánh đánh giá trải nghiệm của người dùng về các ứng dụng trên thiết bị di động và trên trang web trong ngành hàng không tại Việt Nam thông qua các bình luận và điểm đánh giá mà các tài khoản ghi nhận trên ứng dụng Google Play đến thời điểm hiện tại có kết quả ví dụ như sau: 

Vietjet Air với điểm trung bình là 3.1 điểm với 2.176 lượt bình luận. Các phản hồi thường tập trung về các lỗi như ứng dụng tải chậm, thường xuyên gặp lỗi liên kết máy chủ, lỗi phân tích dữ liệu, lỗi thanh toán, hay bị văng khi đăng nhập hoặc đăng ký tài khoản…Ngược lại, ứng dụng nhận được các lời khen đến từ người dùng như tiện lợi, chạy mượt, dễ sử dụng.    

Bamboo Airways nhận 3.1 điểm với 192 lượt tải: Ứng dụng chậm, lỗi đăng ký/ đăng nhập, chất lượng hệ thống chưa tốt cần cải thiện là những nhận xét trải nghiệm của người dùng. 

Vietnam Airlines đạt 4.5 điểm với 6.053 lượt tải: Vì là một hãng được thành lập từ lâu đời và nhận được sự bảo trợ bởi quốc gia nên VNA có nhiều lợi thế hơn so với các đối thủ khác về kinh nghiệm, nguồn lực cải thiện ứng dụng thân thiện cũng như chính sách, chất lượng dịch vụ tốt đến người tiêu dùng.

Customer_Experience_xu_huong_moi_trong_hoat_dong_kinh_doanh
Hình minh hoạ

2. Net Promoter Score (NPS): Chỉ số này được dùng để đo lường tỷ lệ đề xuất giới thiệu của người tiêu dùng đến người thân, người quen về việc sản phẩm / dịch vụ của Thương hiệu với công thức tính như sau: 

(NPS) = % P (Promoters: người đề xuất sử dụng sản phẩm / dịch vụ từ Thương hiệu) – % D (Detractors: người đề xuất không nên sử dụng sản phẩm / dịch vụ từ Thương hiệu)

Thông qua việc phân tích các hội thoại xoay quanh Thương hiệu trên môi trường Mạng xã hội và Internet, Thương hiệu có thể biết các yếu tố đóng góp vào việc người dùng để xuất sản phẩm / dịch vụ cho người thân và bạn bè. Đây có thể xem là hình thức Marketing truyền miệng vừa giúp tiết kiệm chi phí và mang lại hiệu quả cao. 

Để giải thích rõ hơn về công thức này, các công cụ Social Media Listening thường đưa ra chỉ số đo lường sắc thái “Net Sentiment Rate” hay còn gọi là “NSR” nhằm đưa ra nhận định tương quan giữa hội thoại tích cực và tiêu cực đối với Thương hiệu. Tuy nhiên, chỉ số sắc thái này vẫn chưa đưa ra các nhận định sâu sắc hơn về ý định thực sự của khách hàng đối với sản phẩm / dịch vụ từ Thương hiệu. 

Do đó, chỉ số NPS được đưa ra để xác định rõ ý định thực sự đằng sau mỗi thảo luận của khách hàng về sản phẩm / dịch vụ của Thương hiệu.

Tiếp tục lấy ví dụ minh họa từ ngành hàng không, trong 06 tháng đầu năm Kompa thu thập và thống kê được các kết luận từ chỉ số NPS đến từ lượng người dùng như sau: 

Chi phí cạnh tranh vẫn là yếu tố chủ chốt trong việc người dùng đề xuất sản phẩm / dịch vụ của Thương hiệu cho người thân và bạn bè. Vietjet Air - với lợi thế là về hãng hàng không giá rẻ, Thương hiệu đã đánh trúng vào tâm lý người tiêu dùng và nhận được tỷ lệ đề xuất giới thiệu cao nhất với 72.0% đến từ 110.104 người dùng mạng có thảo luận đề xuất trải nghiệm bay cùng hãng, dù vẫn còn một số hạn chế khiến khách hàng bức xúc như tình trạng delay/ huỷ chuyến, chính sách phạt hành lý, thái độ phục vụ thiếu chuyên nghiệp của nhân viên mặt đất nói riêng cũng như chất lượng dịch vụ nói chung,...Khác với Vietnam Airlines và Bamboo Airways tập trung vào các trải nghiệm cao cấp và tiện nghi dịch vụ, Vietjet Air tập trung vào giá vé phù hợp với túi tiền của khách hàng mục tiêu cũng như truyền tải thông điệp dịch vụ hàng không là dịch vụ phổ thông phù hợp với mọi người Việt Nam.

Vị trí thứ 2 và thứ 3 lần lượt thuộc về Vietnam Airlines (71.7% với 103.130 tài khoản) và Bamboo Airways (68.7% với 53.854 người dùng mạng). Chiến lược kinh doanh cả 02 Thương hiệu đang hướng đến là trải nghiệm bay cao cấp, đầy đủ các tiện ích từ dịch vụ mặt đến khi máy bay hạ cánh và khách hàng trở lại nhà ga hành khách nhận hành lý, mức giá dù không rẻ nhưng phù hợp với từng đường bay được khai thác và thường xuyên đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

Từ đó có thể thấy được, tập khách hàng mục tiêu của 2 hãng sẽ được đánh từ tầng lớp trung lưu trở lên. Ít mà chất, dù tỉ lệ đề xuất thấp hơn , nhưng mức chênh lệch của chỉ số NPS không đáng kể, khá xê xích nhau. Ngoài ra, với tập khách hàng đã được sàng lọc kỹ lưỡng này sẽ giúp cho hai Thương hiệu này chiếm được lòng trung thành của người tiêu dùng trong thời gian dài. 

Hình minh hoạ

3. Customer Satisfaction Score (CSAT): Dùng để đo mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm / dịch vụ với công thức tính như sau: 

(CSAT) = Tổng thảo luận tích cực/ Tổng lượng thảo luận

Áp dụng phân tích dữ liệu thảo luận của người dùng trong ngành hàng không, Kompa đúc kết được các kết luận về các yếu tố trong ngành hàng không giúp khách hàng trải nghiệm hài lòng nhất:

Customer_Experience_xu_huong_moi_trong_hoat_dong_kinh_doanh

 

Thêm vào đó, Kompa nhận thấy các yếu tố tiêu cực trong quá trình trải nghiệm dịch vụ hàng không là không thể tránh khỏi, tuy nhiên như “Insight” được đúc kết từ chỉ số đo lường NPS, chi phí phù hợp với túi tiền vẫn là là yếu tố tiên quyết trong việc đánh giá khách hàng có tiếp tục sử dụng sản phẩm / dịch vụ từ Thương hiệu nữa hay không.

Theo Kompa, yếu tố này cũng đã góp phần vào việc thu hút sự tiếp tục ủng hộ của người tiêu dùng và phần nào giảm bớt đi các yếu tố tiêu cực có thể hình thành trong quá trình trải nghiệm dịch vụ bay.

 

Trở thành người dẫn đầu trong việc tạo ra Trải nghiệm khách hàng trên môi trường số

Để trở thành người dẫn đầu trong việc tạo những trải nghiệm khách hàng tốt nhất, các doanh nghiệp, thương hiệu cần phải có khả năng trong việc tạo dựng được mối quan hệ mật thiết trong nội bộ và bên ngoài thị trường. Khả năng linh hoạt, sẵn sàng thay đồi và luôn cập nhật những xu hướng mới nhất trong thị trường cũng là một yếu tố nâng cao chất lượng Trải nghiệm cho chính các khách hàng của mình.

Để việc thực hiện này đạt được hiệu quả tối ưu, dưới góc nhìn của Kompa đề xuất những lưu ý sau:

  • Ưu tiên hàng đầu trong việc lắng nghe tiếng lòng, phản hồi của người tiêu dùng nhằm hiểu rõ về giá trị sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong mắt họ như thế nào. Từ đó, các doanh nghiệp có thể định hướng chính xác hơn về lộ trình cần phát triển và cải thiện cũng.  
  • Xây dựng một hệ thống có thể giúp doanh nghiệp của bạn thu thập dữ liệu (phản hồi của người tiêu dùng) và thực hiện các hoạt động phân tích, đo lường thường xuyên và liên tục.
  • Dựa trên những gì doanh nghiệp đang có và rút kinh nghiệm, hãy bắt tay vào thực hiện kế hoạch xây dựng lộ trình phát triển và cải thiện Digital Customer Experience hiệu quả. Đồng thời, giải quyết các phản hồi tiêu cực cũng như bức xúc của khách hàng cũng là một phần quan trọng trong quá trình hoạt động của Doanh nghiệp.

 

--------

Nguồn tham khảo:

Hotjar.com (June 15, 2020), Understanding customer experience [Online], Available from: https://www.hotjar.com/customer-experience/ [Accessed: Sep 01, 2020].

Hotjar.com (June 15, 2020), How to use surveys to improve your CX [Online] Available from: https://www.hotjar.com/customer-experience/survey/ [Accessed: Sep 01, 2020]

Supperoffice.com (Sep 09, 2020), 7 WAYS TO CREATE A GREAT CUSTOMER EXPERIENCE STRATEGY [Online], Available from: https://www.superoffice.com/blog/customer-experience-strategy/ [Accessed: Sep 10, 2020]

Supperoffice.com (Aug 28, 2020), 37 CUSTOMER EXPERIENCE STATISTICS YOU NEED TO KNOW FOR 2020 [Online], Available from: https://www.superoffice.com/blog/customer-experience-statistics/  [Accessed: Sep 10, 2020]

Hotjar.com (Feb 12, 2019), How this ecommerce company grew 2x by making NPS their most important metric [Online], Available from: https://www.hotjar.com/blog/nps-case-study/ [Accessed: Sep 12, 2020].

Categories
Let's Talk

Let's Talk

Are you looking for a branding solution to manage and helo your business plan growth?
Let's connect to our professional insider to set up your free personalized dashboard report demo.

Connect now
Request Free Trial Request

Kompa.ai