Giữa lúc mạng xã hội tràn ngập các vụ điều tra mỹ phẩm giả, quảng cáo sai sự thật và sản phẩm không rõ nguồn gốc, niềm tin vào ngành làm đẹp đang chạm đáy. Người tiêu dùng không còn dễ dãi—họ nghi ngờ, đặt câu hỏi và yêu cầu minh bạch. Trong bối cảnh đó, báo cáo “Insight Thị trường Mỹ phẩm Việt Nam 2025” do Kompa thực hiện thông qua hệ thống AI-Driven Social Listening, phân tích hơn 5,1 triệu lượt thảo luận, hé lộ rõ ràng điều người Việt thật sự nghĩ, nói và quyết định khi mua mỹ phẩm.
Dưới đây là những phát hiện đáng chú ý từ báo cáo.
Skincare là tâm điểm của ngành làm đẹp với 44,3% tổng lượng thảo luận, bỏ xa makeup (25,4%) và fragrances (14%). Người dùng đặc biệt tập trung vào serum (28%), kem dưỡng (22%) và tẩy trang/sữa rửa mặt (18%). Nhưng bên cạnh sự quan tâm cao, người tiêu dùng cũng thận trọng chưa từng có. Những nghi án mỹ phẩm kém chất lượng, đặc biệt từ các KOL nổi tiếng, khiến họ phải đặt lại câu hỏi cơ bản: “Rốt cuộc mình đang bôi gì lên mặt?”
Trong làn sóng hoài nghi đó, niềm tin trở thành rào cản – nhưng cũng là lợi thế cạnh tranh lớn nhất. Những thương hiệu giữ được chỗ đứng không chỉ nhờ hiệu quả, mà còn bởi:
Phân tích hơn 2,2 triệu lượt thảo luận về skincare trong nửa đầu năm 2025 cho thấy, người tiêu dùng Việt không còn tiếp cận sản phẩm làm đẹp theo cách bị động. Họ chủ động chia sẻ trải nghiệm, đặt câu hỏi và tìm kiếm lời khuyên từ cộng đồng – đặc biệt là trên các nhóm Facebook, TikTok và diễn đàn review.
Ở chiều ngược lại, người tiêu dùng cũng đặt ra nhiều câu hỏi trước khi quyết định mua.
Với hơn 292.000 lượt thảo luận, sản phẩm trị mụn chiếm khoảng 13,3% tổng lượng đề cập của ngành skincare – cho thấy đây là nhu cầu phổ biến. Động lực chính khiến người tiêu dùng tìm đến sản phẩm trị mụn là khi da xuất hiện mụn cấp tính (33,1%), đặc biệt trong bối cảnh thay đổi thời tiết, môi trường (24,9%) hoặc được khuyên dùng bởi KOL/ bạn bè (18,2%). Ngoài ra, các yếu tố như chuẩn bị cho sự kiện quan trọng (15,5%) hay từng thất vọng với sản phẩm trước đó (8,3%) cũng góp phần kích hoạt hành vi mua hàng.
Tuy nhiên, bên cạnh nhu cầu lớn, nỗi lo về nguồn gốc và tính xác thực đang là rào cản lớn nhất khiến người tiêu dùng do dự. Cụ thể, 38% e ngại sản phẩm không rõ nguồn gốc, trong khi 21% lo sợ hàng giả – một vấn đề nhạy cảm càng trở nên đáng chú ý trong bối cảnh hàng loạt vụ điều tra mỹ phẩm kém chất lượng diễn ra gần đây. Các yếu tố khác như thiếu hiệu quả (16%), tác dụng phụ (11%), kích ứng (10%) và giá cao (4%) cũng được đề cập, nhưng không nghiêm trọng bằng rủi ro liên quan đến sự minh bạch.
Điều này đặt ra yêu cầu rõ ràng cho thương hiệu: truyền thông minh bạch về nguồn gốc sản phẩm không còn là lợi thế, mà là điều kiện tối thiểu. Đồng thời, cần chứng minh hiệu quả nhanh chóng – đặc biệt với tình trạng breakout cấp tốc – và cam kết công thức dịu nhẹ để xoa dịu các lo ngại về kích ứng của người dùng.
Giữa một thị trường sôi động nhưng đầy hoài nghi, người tiêu dùng giờ đây không chỉ quan tâm đến hiệu quả của sản phẩm mà còn đặt kỳ vọng lớn vào sự minh bạch, an toàn và xác thực từ thương hiệu. Báo cáo “Insight Thị trường Mỹ phẩm Việt Nam 2025” không chỉ phản ánh nhu cầu và hành vi tiêu dùng mới trong ngành mỹ phẩm, mà còn gợi mở những hướng đi chiến lược giúp thương hiệu giữ vững vị thế – bằng sự chân thành, dữ liệu và chất lượng thật.
Báo cáo được nghiên cứu dành riêng cho các thương hiệu hoạt động trong ngành mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân. Đăng ký ngay để nhận toàn bộ dữ liệu phân tích chi tiết, kèm theo biểu đồ trực quan, bản đồ thảo luận các phân khúc sản phẩm, danh sách nhóm cộng đồng & KOLs nổi bật, và gợi ý chiến lược truyền thông theo từng hành vi người tiêu dùng.
