Thị trường Mỹ phẩm 2025 giữa làn sóng hàng giả: Thương hiệu cần làm gì để được tin dùng?

Giữa làn sóng điều tra về mỹ phẩm giả và quảng cáo gian lận trên mạng xã hội, niềm tin của người tiêu dùng vào ngành làm đẹp đang suy giảm. Một báo cáo mới phân tích hơn 5,1 triệu thảo luận mạng xã hội tiết lộ những gì người tiêu dùng Việt Nam thực sự nghĩ khi mua sắm sản phẩm làm đẹp.

Skincare dẫn đầu – nhưng rào cản lớn nhất lại là lòng tin

Skincare thống trị ngành với 44,3% tổng thảo luận, vượt xa makeup (25,4%) và nước hoa (14%). Người dùng đặc biệt tập trung vào serum (28%), dưỡng ẩm (22%) và sữa rửa mặt (18%).

Tuy nhiên, bên cạnh sự quan tâm cao cũng đến sự thận trọng chưa từng có. Nghi ngờ về sản phẩm kém chất lượng — đặc biệt từ các KOL nổi tiếng — khiến người tiêu dùng đặt câu hỏi về sự an toàn. Thương hiệu duy trì uy tín thông qua:

• Nguồn gốc sản phẩm rõ ràng
• Thành phần minh bạch
• Review từ người dùng thực và KOL uy tín
• Tương tác trực tiếp với các lo ngại về pháp lý, kiểm định và thử nghiệm

Người tiêu dùng không chờ được thuyết phục – họ chủ động tìm câu trả lời

Phân tích 2,2 triệu thảo luận về skincare đầu năm 2025 cho thấy người tiêu dùng Việt Nam không còn thụ động chấp nhận sản phẩm. Họ chủ động chia sẻ trải nghiệm, đặt câu hỏi và tìm kiếm lời khuyên từ cộng đồng — đặc biệt trên các group Facebook, TikTok và diễn đàn review.

• 34% đăng review chi tiết về trải nghiệm thực tế với cả ưu và nhược điểm
• 18% giới thiệu sản phẩm cụ thể, đóng vai trò tư vấn cộng đồng cho các vấn đề da khác nhau
• 14% thảo luận về thành phần như BHA, Niacinamide và Hyaluronic Acid — bằng chứng về sự hiểu biết ngày càng sâu
• 11% chia sẻ nguyên nhân gốc rễ của mụn, nhờn và kích ứng, cho thấy nhu cầu hiểu biết cơ bản

Động lực và rào cản mua sản phẩm trị mụn

Với hơn 292,000 thảo luận, sản phẩm trị mụn chiếm 13,3% diễn ngôn về skincare. Động lực chính bao gồm mụn bùng phát cấp tính (33,1%), thay đổi thời tiết và môi trường (24,9%), hoặc gợi ý từ KOL và bạn bè (18,2%).

Rào cản đáng kể vẫn tồn tại. 38% lo ngại về nguồn gốc sản phẩm không rõ ràng, trong khi 21% lo ngại về hàng giả — nỗi lo được khuếch đại bởi các cuộc điều tra gần đây về mỹ phẩm kém chất lượng.

Minh bạch và xác thực không còn là lựa chọn – mà là điều kiện tối thiểu

Trong một thị trường năng động nhưng hoài nghi, người tiêu dùng hiện không chỉ kỳ vọng hiệu quả sản phẩm mà còn đòi hỏi tính minh bạch, an toàn và xác thực từ thương hiệu. Báo cáo Insight Thị Trường Mỹ Phẩm Việt Nam 2025 gợi ý các hướng chiến lược giúp thương hiệu duy trì vị thế thông qua sự trung thực, dữ liệu và chất lượng thực sự.