Concert ngày càng trở thành một khoản đầu tư truyền thông quan trọng của thương hiệu. Không chỉ mang đến cơ hội tiếp cận đông đảo khán giả, các sự kiện âm nhạc còn tạo ra nhiều điểm chạm thông qua nghệ sĩ, cộng đồng người hâm mộ, hoạt động tương tác và nội dung lan truyền trên mạng xã hội.
Tuy nhiên, tổng lượng thảo luận lớn chưa đủ để phản ánh hiệu quả truyền thông mà thương hiệu thực sự nhận được. Một concert có thể thu hút hàng chục nghìn lượt đề cập nhờ sức hút của nghệ sĩ và sự tham gia của fandom, nhưng điều đó không đồng nghĩa thương hiệu tài trợ hoặc tổ chức sự kiện cũng được ghi nhận tương ứng.
1. Đo lường sức hút nghệ sĩ và mức độ gắn kết với thương hiệu
Nghệ sĩ là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên sức hút cho concert. Sự xuất hiện của những gương mặt được yêu thích có thể kích hoạt hoạt động chia sẻ, bình luận và lan truyền nội dung từ cộng đồng người hâm mộ.
Dữ liệu từ 4 concert cho thấy 90,8% đề cập về nghệ sĩ tập trung vào 8 gương mặt xuất thân từ các chương trình truyền hình âm nhạc trong nước.
Con số này cho thấy mức độ tập trung đáng chú ý của sự quan tâm dành cho nghệ sĩ. Tuy nhiên, sức hút của nghệ sĩ và fandom chưa chắc đã chuyển hóa thành mức độ ghi nhận tương ứng dành cho thương hiệu. Thực tế, tỷ lệ đề cập trực tiếp đến thương hiệu có sự khác biệt đáng kể giữa các sự kiện được phân tích.
Điều này đặt ra một bài toán cho doanh nghiệp: lựa chọn nghệ sĩ có sức hút mới chỉ là một phần của chiến lược. Thương hiệu cần xác định rõ vai trò của mình trong câu chuyện của concert, từ tên sự kiện, lý do tổ chức đến thông điệp truyền thông và trải nghiệm thực tế của khán giả.
Social Listening giúp Brand Team đánh giá những khía cạnh nào?
Mức độ thảo luận dành cho từng nghệ sĩ và cộng đồng người hâm mộ.
Tỷ lệ đề cập trực tiếp đến thương hiệu so với tổng lượng thảo luận về sự kiện.
Mức độ kết nối giữa nghệ sĩ, fandom và thương hiệu trong các nội dung được lan truyền.
Những chủ đề, hình ảnh hoặc hoạt động có khả năng giúp thương hiệu xuất hiện tự nhiên hơn trong câu chuyện của khán giả.
Từ đó, doanh nghiệp có thêm cơ sở đánh giá liệu sức hút từ line-up có thực sự hỗ trợ mục tiêu truyền thông thương hiệu hay chủ yếu tập trung vào nghệ sĩ và cộng đồng người hâm mộ.
2. Theo dõi dư âm sau concert thay vì chỉ tập trung vào đêm diễn
Một trong những hạn chế khi đánh giá hiệu quả concert là chỉ tập trung vào thời điểm sự kiện diễn ra. Trên thực tế, hành trình truyền thông vẫn tiếp tục sau khi sân khấu khép lại.
Các nội dung như recap, fancam, review, hình ảnh hậu trường và chia sẻ trải nghiệm có thể duy trì sự chú ý của cộng đồng, đồng thời tạo thêm cơ hội để thương hiệu được nhắc đến.
Theo Concert Data Playbook của Kompa, 47,9% đề cập trực tiếp tập trung trong 7 ngày quanh đêm diễn. Tuy nhiên, tỷ lệ đề cập mang cảm xúc tích cực đạt 47,4% trong tuần kế tiếp – mức cao nhất trong hành trình được phân tích.
Đáng chú ý, 36,9% tổng lượng đề cập của 4 concert xuất hiện sau đêm diễn. Điều này cho thấy nếu chỉ đo lường trong thời gian sự kiện diễn ra, doanh nghiệp có thể bỏ lỡ một phần đáng kể hoạt động thảo luận hậu concert.
Với Social Listening, Brand Team có thể theo dõi diễn biến thảo luận theo từng giai đoạn:
Trước concert: Theo dõi mức độ quan tâm ban đầu, thông tin được chia sẻ và kỳ vọng của khán giả.
Trong concert: Đo lường lượng đề cập trực tiếp đến thương hiệu, nghệ sĩ, hoạt động tại sự kiện và phản ứng của người tham dự.
Sau concert: Theo dõi recap, fancam, review, chia sẻ trải nghiệm và diễn biến cảm xúc của cộng đồng.
Việc theo dõi xuyên suốt giúp doanh nghiệp xác định thời điểm thảo luận tích cực gia tăng, nhận diện những nội dung tiếp tục duy trì sự chú ý và tối ưu kế hoạch truyền thông hậu sự kiện.
3. Đánh giá hiệu quả Concert Marketing qua 4 nhóm tác động
Lượng đề cập, lượt tương tác hay độ phủ truyền thông là những chỉ số cần thiết, nhưng chưa đủ để phản ánh toàn diện hiệu quả đầu tư concert.
Để hiểu rõ hơn giá trị mà sự kiện tạo ra, Concert Data Playbook của Kompa đề xuất đánh giá hiệu quả Concert Marketing qua 4 nhóm tác động:
3.1. Sức hút sự kiện – Concert thu hút sự chú ý đến đâu?
Nhóm chỉ số này phản ánh quy mô và diễn biến thảo luận xoay quanh concert, bao gồm:
Tổng lượng đề cập và quy mô thảo luận.
Số lượng, phân bổ nguồn phát ngôn.
Diễn biến lượng đề cập theo thời gian.
Đây là cơ sở để đánh giá mức độ thu hút của sự kiện và xác định những thời điểm tạo ra sự chú ý lớn nhất trên mạng xã hội.
3.2. Tác động thương hiệu – Thương hiệu được ghi nhận như thế nào?
Không chỉ quan tâm đến tổng lượng đề cập, doanh nghiệp cần xác định thương hiệu có thực sự xuất hiện trong các nội dung về concert hay không.
Các khía cạnh cần phân tích gồm:
Tỷ lệ đề cập trực tiếp có gọi tên thương hiệu.
Mức độ ghi nhận vai trò của thương hiệu trong sự kiện.
Những liên tưởng được hình thành giữa thương hiệu và concert.
Nhóm chỉ số này giúp Brand Team đánh giá khoảng cách giữa sức hút sự kiện và mức độ hiện diện của thương hiệu trong nhận thức, thảo luận của khán giả.
3.3. Tác động hành vi – Khán giả quan tâm và tương tác với những gì?
Bên cạnh sự chú ý, doanh nghiệp cần theo dõi những thảo luận thể hiện sự quan tâm của khán giả đối với các hoạt động có liên quan đến thương hiệu.
Các nội dung cần phân tích bao gồm:
Thảo luận về sản phẩm và dịch vụ.
Mức độ quan tâm đến ưu đãi, quà tặng.
Thảo luận về gian hàng và hoạt động trải nghiệm.
Nội dung liên quan đến cách thức tham gia sự kiện.
Qua đó, doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn những điểm chạm nào trong concert thu hút sự quan tâm và tương tác từ khán giả.
3.4. Tác động cộng đồng – Sự kiện tạo ra dư âm như thế nào?
Concert không chỉ là một sự kiện diễn ra trong vài giờ mà còn là trải nghiệm được cộng đồng tiếp tục chia sẻ và lan truyền.
Nhóm tác động cộng đồng tập trung vào:
Hoạt động thảo luận của fandom.
Nội dung do người dùng tạo (UGC).
Các nội dung recap, fancam và review.
Dư âm thảo luận sau sự kiện.
Đây là cơ sở để đánh giá khả năng duy trì sự chú ý của concert và những cơ hội tiếp nối hoạt động truyền thông sau đêm diễn.
Khi kết nối cả 4 nhóm tác động, doanh nghiệp có thể nhìn nhận hiệu quả concert trên nhiều khía cạnh thay vì chỉ dựa vào một vài chỉ số nổi bật.
4. Social Listening: Từ đo lường sức nóng đến tối ưu giá trị đầu tư Concert Marketing
Một concert thành công về mặt thu hút sự chú ý chưa chắc đã đồng nghĩa với một khoản đầu tư truyền thông hiệu quả đối với thương hiệu.
Điều quan trọng là doanh nghiệp cần hiểu được sự chú ý đó đến từ đâu, thương hiệu xuất hiện ở mức độ nào, khán giả phản ứng ra sao và những giá trị truyền thông nào tiếp tục được duy trì sau sự kiện.
Thông qua Social Listening, Marketing Team có thể kết nối dữ liệu về nghệ sĩ, fandom, thương hiệu, hành vi và cảm xúc khán giả để:
Đánh giá mức độ hiện diện thương hiệu: Xác định tỷ lệ đề cập trực tiếp và vai trò của thương hiệu trong thảo luận.
Nhận diện khoảng trống chiến lược: Phát hiện những điểm mà sức hút sự kiện chưa chuyển hóa thành mức độ ghi nhận thương hiệu.
Tối ưu hoạt động truyền thông: Xác định chủ đề, thời điểm và điểm chạm phù hợp để duy trì thảo luận sau concert.
Cải thiện các khoản đầu tư tiếp theo: Sử dụng dữ liệu từ sự kiện đã triển khai làm cơ sở tham khảo cho chiến lược lựa chọn nghệ sĩ, tích hợp thương hiệu và thiết kế trải nghiệm.
Với năng lực phân tích dữ liệu mạng xã hội, Kompa hỗ trợ doanh nghiệp theo dõi toàn diện hành trình thảo luận của concert, từ sức hút sự kiện đến mức độ ghi nhận thương hiệu và dư âm cộng đồng.
Đo lường concert không chỉ để biết sự kiện được chú ý đến đâu, mà còn để hiểu thương hiệu đã tạo ra giá trị gì.
