Với ngành lẩu, mùa lễ hội và Tết là giai đoạn kinh doanh quan trọng nhất trong năm. Từ Giáng sinh, Năm mới đến tất niên và những ngày cận Tết, nhu cầu tụ họp cùng gia đình, bạn bè và đồng nghiệp khiến các chuỗi lẩu trở thành lựa chọn quen thuộc.
Tuy nhiên, doanh thu tăng chỉ là một phần của câu chuyện. Đằng sau đó là cuộc đua giành sự chú ý trên mạng xã hội, những kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng và áp lực vận hành có thể tạo ra rủi ro cho hình ảnh thương hiệu.
Phân tích 153.218 đề cập về 17 chuỗi lẩu trong giai đoạn 01/12/2025 - 28/02/2026 từ dữ liệu Social Listening của Kompa mang đến nhiều góc nhìn đáng chú ý cho các thương hiệu khi chuẩn bị cho mùa Tết 2027.
1. Thảo luận mùa Tết đến sớm và tập trung trong thời gian ngắn
Một trong những phát hiện quan trọng nhất là thời điểm. Thảo luận về các chuỗi lẩu không tăng dần đều đến đêm Giao thừa mà đạt đỉnh sớm hơn nhiều.
Dữ liệu cho thấy 20,7% tổng lượng thảo luận tập trung trong 10 ngày từ 19/01 đến 28/01/2026, khoảng 3 tuần trước Tết Nguyên đán. Trung bình mỗi ngày trong giai đoạn này ghi nhận 3.168 đề cập, gần gấp đôi mức trung bình 1.702 đề cập/ngày của toàn mùa.
Trước đó, giai đoạn Giáng sinh - Năm mới (20/12/2025 - 01/01/2026) đã tạo ra 17,3% tổng lượng đề cập, đóng vai trò như bước khởi động của mùa lễ hội. Sau Tết, lượng thảo luận giảm mạnh còn khoảng 572 đề cập/ngày.
Điều này cho thấy nếu thương hiệu chỉ bắt đầu chiến dịch vào những ngày cận Tết, phần lớn cơ hội tiếp cận khách hàng có thể đã qua. Đỉnh thảo luận gắn với mùa tất niên, khi các nhóm bạn, công ty và gia đình bắt đầu lên kế hoạch họp mặt.
Social Listening giúp Brand Team đánh giá những khía cạnh nào?
Diễn biến lượng đề cập theo ngày, theo tuần trong suốt mùa lễ hội.
Thời điểm nhu cầu bắt đầu tăng và thời điểm đạt đỉnh.
Mối liên hệ giữa các dịp lễ (Giáng sinh, Năm mới, tất niên, Tết) và lượng thảo luận.
Thời điểm phù hợp để triển khai ưu đãi, nội dung và kế hoạch nhân sự.
2. Share of voice tập trung, trải nghiệm tạo nên câu chuyện
Thảo luận mùa lễ hội không được chia đều cho các thương hiệu. Top 5 chuỗi lẩu chiếm 90,5% tổng lượng đề cập, trong đó riêng thương hiệu dẫn đầu chiếm 49,3% - gần bằng tổng của 16 thương hiệu còn lại.
Điều đáng chú ý nằm ở nguồn tạo ra thảo luận. 77,6% đề cập là bình luận và 57,3% xuất hiện trên TikTok. Với thương hiệu dẫn đầu, tỷ lệ thảo luận trên TikTok lên đến hơn 75%, phần lớn đến từ video do khách hàng tự quay: check-in, review, các màn trình diễn tại bàn và khoảnh khắc sinh nhật, họp mặt.
Ngược lại, nhiều thương hiệu có tỷ trọng thảo luận lớn đến từ kênh chính thức và các group săn ưu đãi trên Facebook. Lượng đề cập từ khuyến mãi có thể tăng nhanh, nhưng thường gắn với thời gian chạy chương trình và khó tạo ra sức lan tỏa tự nhiên như nội dung trải nghiệm.
Bài toán đặt ra cho doanh nghiệp: không chỉ tăng ngân sách quảng cáo trong mùa cao điểm mà cần tạo ra những khoảnh khắc đủ đặc biệt để khách hàng muốn quay lại và chia sẻ.
Social Listening giúp Brand Team đánh giá những khía cạnh nào?
Share of voice của thương hiệu so với đối thủ trong từng giai đoạn.
Tỷ trọng nội dung do người dùng tạo (UGC) so với nội dung từ kênh owned.
Phân bổ thảo luận theo kênh: TikTok, Facebook, YouTube, Threads, báo chí.
Những trải nghiệm, món ăn, hoạt động có khả năng tạo ra thảo luận tự nhiên.
3. Khách hàng quan tâm gì trong mùa lễ hội và Tết?
Khi mùa Tết đến gần, mối quan tâm của khách hàng cũng thay đổi rõ rệt. So sánh giữa tháng 12/2025 và tháng 2/2026 cho thấy:
Thảo luận về giá, ưu đãi tăng từ 21,5% lên 36,8%.
Thảo luận về dịp lễ, sinh nhật, họp mặt gia đình tăng từ 9,8% lên 23,9%.
Thảo luận về phục vụ và nhân viên tăng từ 8,3% lên 29,2%.
Một điểm đáng chú ý khác: trong nhóm thảo luận tích cực, các nội dung nhắc đến quà tặng, đồ miễn phí chiếm 20,6%, gần gấp đôi tỷ lệ nhắc đến voucher, giảm giá (10,9%).
Điều này cho thấy giảm giá giúp thu hút khách hàng, nhưng sự hào phóng trong trải nghiệm - món tặng kèm, quà sinh nhật, phục vụ chu đáo - mới là điều khách hàng ghi nhớ và chủ động kể lại.
Social Listening giúp doanh nghiệp:
Nhận diện sự thay đổi trong mối quan tâm của khách hàng theo từng giai đoạn.
Đánh giá phản ứng với từng loại ưu đãi, combo, quà tặng.
Hiểu các dịp sử dụng (tất niên, sinh nhật, họp mặt gia đình) để thiết kế sản phẩm phù hợp.
4. Mùa cao điểm cũng là mùa rủi ro
Khi lượng khách tăng, áp lực lên vận hành cũng tăng theo. Thời gian chờ, chất lượng món ăn và thái độ phục vụ trở thành những điểm dễ phát sinh phàn nàn.
Trong mùa lễ hội và Tết 2026, thảo luận tiêu cực chỉ chiếm 1,9% tổng đề cập. Tuy nhiên, con số nhỏ này không đồng nghĩa với rủi ro thấp:
23,1% thảo luận tiêu cực liên quan đến nước chấm, nước lẩu - chính là những yếu tố đặc trưng khiến khách hàng gắn bó. Khi chất lượng thay đổi, khách hàng trung thành thường là người lên tiếng mạnh mẽ nhất.
Một bài đăng chia sẻ trải nghiệm không hài lòng đã kéo theo 471 bình luận tiêu cực, chiếm phần lớn lượng thảo luận tiêu cực của thương hiệu trong tháng.
Chỉ số cảm xúc thuần (NSR) của một chuỗi lẩu giảm từ 0,89 xuống -0,07 chỉ trong 1 tháng, khi thương hiệu bị nhắc tên trong thông tin về nguyên liệu không rõ nguồn gốc lan truyền trên TikTok và báo chí.
Các nội dung về câu chuyện của nhân viên phục vụ thu hút lượng xem lớn trên TikTok, nhưng cũng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu nếu không được định hướng.
Với Social Listening, doanh nghiệp có thể thiết lập hệ thống cảnh báo sớm, theo dõi tốc độ lan truyền của các nội dung tiêu cực và chủ động phản hồi trước khi một trải nghiệm đơn lẻ trở thành khủng hoảng.
5. Chuẩn bị cho mùa Tết 2027 qua 4 giai đoạn đo lường
Tết Nguyên đán 2027 dự kiến rơi vào ngày 06/02/2027, sớm hơn Tết 2026 khoảng 11 ngày. Nếu diễn biến thảo luận lặp lại như mùa trước, cao điểm có thể bắt đầu từ đầu tháng 1/2027 - nghĩa là thời gian chuẩn bị của các thương hiệu sẽ ngắn hơn.
Từ dữ liệu mùa lễ hội và Tết 2026, Kompa đề xuất các thương hiệu lẩu đo lường theo 4 giai đoạn:
5.1. Trước mùa (tháng 10 - 11) - Thương hiệu đang ở đâu?
Đây là giai đoạn thiết lập chỉ số nền để làm cơ sở so sánh trong mùa cao điểm:
Share of voice so với đối thủ.
Chỉ số cảm xúc và những điểm đau hiện tại của khách hàng.
Kênh và nguồn phát ngôn đang tạo ra nhiều thảo luận nhất.
5.2. Khởi động (Giáng sinh - Năm mới) - Khách hàng phản ứng ra sao?
Mùa Giáng sinh - Năm mới là cơ hội thử nghiệm trước khi bước vào cao điểm Tết:
Phản hồi về menu mùa lễ, combo và ưu đãi.
Nội dung check-in, review và UGC được tạo ra.
Những trải nghiệm có khả năng lan tỏa để nhân rộng cho mùa Tết.
5.3. Cao điểm (3 - 4 tuần trước Tết) - Có tín hiệu bất thường nào không?
Đây là giai đoạn cần theo dõi sát nhất, cả về cơ hội lẫn rủi ro:
Thảo luận về thời gian chờ, đặt bàn, chất lượng phục vụ và món ăn.
Tốc độ lan truyền của nội dung tiêu cực.
Thông tin liên quan đến ngành có thể ảnh hưởng đến thương hiệu.
5.4. Sau Tết - Mùa lễ hội đã tạo ra giá trị gì?
Đánh giá sau mùa giúp doanh nghiệp tích lũy dữ liệu cho những chiến dịch tiếp theo:
Hiệu quả chiến dịch so với chỉ số nền và đối thủ.
Diễn biến cảm xúc khách hàng qua từng giai đoạn.
Bài học về vận hành, sản phẩm và truyền thông.
Khi kết nối cả 4 giai đoạn, doanh nghiệp có thể nhìn nhận mùa Tết như một hành trình liên tục thay vì chỉ một vài tuần bán hàng cao điểm.
6. Social Listening: Từ dữ liệu mùa Tết 2026 đến chiến lược mùa Tết 2027
Mùa lễ hội thành công không chỉ được đo bằng lượng khách hay doanh thu, mà còn bằng việc thương hiệu được nhắc đến như thế nào, khách hàng cảm nhận ra sao và những rủi ro nào đã được kiểm soát.
Thông qua Social Listening, Marketing Team có thể kết nối dữ liệu về thời điểm, đối thủ, trải nghiệm và cảm xúc khách hàng để:
Xác định đúng thời điểm: Triển khai truyền thông, ưu đãi và kế hoạch nhân sự trước khi nhu cầu đạt đỉnh.
Đánh giá vị thế cạnh tranh: Theo dõi share of voice và chỉ số cảm xúc so với các chuỗi lẩu khác.
Tối ưu trải nghiệm khách hàng: Nhận diện điểm đau và những yếu tố tạo ra thảo luận tích cực.
Chủ động quản trị rủi ro: Phát hiện sớm tín hiệu tiêu cực và phản hồi kịp thời trong mùa cao điểm.
Với năng lực phân tích dữ liệu mạng xã hội, Kompa hỗ trợ các thương hiệu ngành F&B theo dõi toàn diện hành trình thảo luận mùa lễ hội, từ chỉ số nền trước mùa đến đánh giá hiệu quả sau Tết.
Đo lường mùa Tết không chỉ để biết thương hiệu được nhắc đến bao nhiêu, mà còn để biết cần chuẩn bị gì cho mùa tiếp theo.
