Trước khi hoạch định chiến lược 2027 đâu là điểm mạnh và khoảng trống của thương hiệu?

Mỗi năm, trước khi xây dựng chiến lược Marketing mới, Brand Team và Marketing Team đều nhìn lại hiệu quả hoạt động, các chiến dịch, kênh truyền thông và động thái của đối thủ. Phía sau những dữ liệu đó là những câu hỏi lớn hơn: Thương hiệu đang ở đâu trên thị trường? Đâu là điểm mạnh cần phát huy, khoảng trống cần cải thiện và những ưu tiên cần đưa vào chiến lược 2027? Thương hiệu nên làm gì, truyền thông ở đâu và tiếp cận người tiêu dùng như thế nào?

Để trả lời những câu hỏi này bằng dữ liệu thay vì phỏng đoán, đánh giá sức khỏe thương hiệu trên nền tảng số là bước quan trọng trước khi đưa ra các quyết định chiến lược. Không chỉ nhìn vào hiệu quả của riêng thương hiệu, Brand Health Check cần đặt thương hiệu trong tương quan với đối thủ, ngành hàng và người tiêu dùng, từ đó cung cấp một bức tranh toàn diện hơn về vị thế hiện tại và những cơ hội cần ưu tiên trong năm 2027.

1. Nhìn lại vị thế thương hiệu: Đang ở đâu so với đối thủ?

Để biết thương hiệu đang ở đâu, trước hết cần đặt những kết quả của thương hiệu trong tương quan với thị trường và đối thủ. Một thương hiệu có thể tăng lượng thảo luận so với năm trước, nhưng nếu đối thủ tăng nhanh hơn, vị thế cạnh tranh chưa chắc được cải thiện. Ngược lại, một thương hiệu có lượng thảo luận không lớn nhưng đang sở hữu những chủ đề quan trọng trong ngành vẫn có thể tạo được lợi thế riêng.

Đánh giá sức khỏe thương hiệu vì thế cần nhìn vào:

• Mức độ hiện diện của thương hiệu so với các đối thủ.

• Thị phần thảo luận đang tăng hay giảm.

• Khoảng cách giữa thương hiệu và nhóm dẫn đầu.

• Những chủ đề giúp thương hiệu nổi bật hoặc bị lu mờ trước đối thủ.

• Hoạt động nào đang tạo ra sự thay đổi đáng kể về mức độ quan tâm của người dùng.

Chẳng hạn, trong một Brand Health Analysis thuộc ngành bán lẻ, Kompa không chỉ đánh giá riêng Brand A mà đặt thương hiệu trong tương quan với Brand B, Brand C và các đối thủ cùng ngành để so sánh vị thế, mức độ hiện diện và những động lực tạo thảo luận. Phân tích sau đó được mở rộng theo từng nhóm kinh doanh như bán lẻ thực phẩm, bán lẻ phi thực phẩm và bất động sản thương mại, giúp doanh nghiệp nhìn rõ hơn hiệu quả và vị thế của từng mảng. 

Số liệu chỉ thực sự có ý nghĩa khi biết thể hiện sự tương quan cạnh tranh.

2. Đánh giá những yếu tố đang tạo nên vị thế thương hiệu

Biết thương hiệu đang đứng ở đâu mới chỉ là bước đầu. Câu hỏi tiếp theo là: Điều gì đang tạo nên vị thế đó?

Lượng thảo luận có thể tăng nhờ một chiến dịch, hoạt động khai trương, chương trình khuyến mãi, livestream, KOL/KOC hay một sự kiện bất ngờ. Nhưng không phải yếu tố nào tạo ra sự chú ý cũng có giá trị như nhau đối với thương hiệu.

Brand Health Check cần đi sâu hơn để xác định:

• Hoạt động nào tạo ra lượng thảo luận lớn?

• Chủ đề nào thực sự thu hút sự quan tâm?

• Những nội dung nào tạo ra tương tác đáng kể?

• Đâu là hoạt động tạo hiệu ứng ngắn hạn và đâu là động lực có khả năng duy trì?

• Sự thay đổi trong thảo luận đến từ thương hiệu hay từ các nguồn bên ngoài?

Chẳng hạn, trong ngành bán lẻ, Kompa có thể truy ngược các đỉnh thảo luận về từng hoạt động cụ thể: Brand A nổi bật nhờ hoạt động khai trương, trong khi Brand B duy trì lượng thảo luận thông qua livestream bán hàng. Qua đó, thương hiệu có thể nhận diện rõ đâu là những hoạt động đang tạo ra sự quan tâm của người dùng.

Cách phân tích này giúp doanh nghiệp chuyển từ việc “ghi nhận kết quả” sang “hiểu nguyên nhân tạo ra kết quả”. Đây cũng là cơ sở để xác định những hoạt động nào nên tiếp tục đầu tư, hoạt động nào cần điều chỉnh và đâu là những bài học có thể đưa vào kế hoạch 2027.

3. Hiểu thị trường đang thay đổi ở đâu: Ngành hàng và đối thủ đang dịch chuyển như thế nào?

Một thương hiệu không thể xây dựng chiến lược chỉ dựa trên những gì đã xảy ra với chính mình.

Bởi trong cùng khoảng thời gian đó, đối thủ có thể đang thay đổi cách tiếp cận người dùng, ngành hàng có thể xuất hiện những chủ đề mới và các nền tảng truyền thông có thể đang dịch chuyển vai trò.

Brand Health Check vì vậy cần mở rộng từ thương hiệu sang bức tranh ngành hàng:

• Quy mô thảo luận của ngành đang tăng hay giảm?

• Những thương hiệu nào đang tăng tốc?

• Thị phần thảo luận đang dịch chuyển như thế nào?

• Người dùng đang tập trung trao đổi trên những nền tảng nào?

• Những chủ đề mới nào đang nổi lên?

• Đối thủ đang tạo sự chú ý bằng hoạt động hoặc nội dung gì?

Với một thương hiệu đa ngành trong lĩnh vực bán lẻ, Kompa có thể bóc tách Brand Health theo từng nhóm kinh doanh để nhận diện sự khác biệt về mức độ thảo luận, kênh truyền thông và động lực tạo tương tác. Chẳng hạn, livestream và minigame có thể là động lực chính ở bán lẻ thực phẩm, trong khi nội dung trải nghiệm ăn uống, mua sắm và giải trí lại nổi bật hơn ở bất động sản thương mại. 

Nhìn được sự khác biệt này giúp thương hiệu tránh một sai lầm phổ biến: áp dụng cùng một cách tiếp cận cho một thị trường vốn đang thay đổi.

4. Hiểu người tiêu dùng đang nhìn thương hiệu như thế nào

Sau khi biết thương hiệu đang ở đâu và thị trường đang dịch chuyển thế nào, câu hỏi quan trọng tiếp theo là: Người tiêu dùng đang thực sự nghĩ gì về thương hiệu?

Một thương hiệu được nhắc đến nhiều chưa chắc đã được nhìn nhận tích cực. Ngược lại, một nhóm thảo luận có quy mô nhỏ vẫn có thể chỉ ra một vấn đề đáng lưu ý nếu tập trung vào trải nghiệm hoặc nhận thức quan trọng.

Vì vậy, Brand Health Check cần đi sâu vào nội dung phía sau những cuộc trò chuyện:

• Người dùng đang nói gì về thương hiệu?

• Những chủ đề nào tạo cảm nhận tích cực?

• Những vấn đề nào tạo phản hồi tiêu cực?

• Hoạt động nào được người dùng đón nhận tốt?

• Những vấn đề tiêu cực đang mang tính cục bộ hay có khả năng lan rộng?

• Nhận thức của người dùng về thương hiệu đang thay đổi theo thời gian như thế nào?

Trong một Brand Health Analysis thuộc ngành bán lẻ, Kompa không chỉ phân tích tỷ trọng cảm xúc tích cực, trung tính và tiêu cực, mà còn đối chiếu cảm xúc với từng hoạt động và chủ đề thảo luận. Qua đó, thương hiệu có thể nhận diện đâu là những hoạt động đang tạo phản hồi tích cực, đâu là vấn đề cần lưu ý và mức độ ảnh hưởng của chúng đến hình ảnh thương hiệu. 

Điều này giúp Brand Team nhìn vượt ra ngoài câu hỏi:

“Có bao nhiêu người đang nói về thương hiệu?”

để đi đến câu hỏi quan trọng hơn:

“Họ đang nói gì và điều đó có ý nghĩa gì đối với thương hiệu?”

5. Không chỉ nhìn tổng thể: Đâu là những kênh và nguồn đang tạo ảnh hưởng?

Một bức tranh Brand Health đầy đủ cũng cần trả lời thảo luận đang được hình thành ở đâu và bởi ai. Tổng lượng thảo luận của thương hiệu có thể đến từ Fanpage, TikTok, cộng đồng, người sáng tạo nội dung, báo chí hoặc những nguồn khác. Mỗi nguồn lại phản ánh một dạng ảnh hưởng khác nhau đến thương hiệu.

Social Listening giúp doanh nghiệp phân tích:

• Kênh nào đang tạo nhiều thảo luận nhất?

• Kênh nào đang có xu hướng tăng trưởng?

• Thảo luận đến chủ yếu từ thương hiệu hay từ người dùng bên ngoài?

• Những nguồn nào đang đóng góp đáng kể vào mức độ hiện diện của thương hiệu?

• Vai trò của từng kênh có thay đổi theo thời gian hay không?

Kompa không chỉ cho biết thương hiệu đang được nhắc đến trên những kênh nào, mà còn xác định những nguồn đang tạo ra phần lớn thảo luận. Từ đó, doanh nghiệp có thể nhìn rõ kênh, cộng đồng, người sáng tạo nội dung hay các nguồn truyền thông nào đang góp phần tạo nên mức độ hiện diện của thương hiệu. 

6. Từ những gì đã xảy ra đến những gì cần ưu tiên cho 2027

Một Brand Health Check có giá trị không nên dừng lại ở việc tổng kết năm cũ. Giá trị lớn hơn nằm ở khả năng giúp Brand Team và Marketing Team xác định những vấn đề và cơ hội cần được đưa vào chiến lược tiếp theo.

Từ dữ liệu về thương hiệu, đối thủ, ngành hàng và người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể bắt đầu trả lời:

• Điểm mạnh nào cần tiếp tục phát huy?

• Khoảng trống nào cần được cải thiện?

• Đối thủ đang có lợi thế ở đâu?

• Những xu hướng nào cần được theo dõi?

• Kênh nào có tiềm năng tăng đầu tư?

• Chủ đề nào có thể trở thành cơ hội truyền thông?

• Những vấn đề nào cần được xử lý trước khi trở thành rủi ro lớn hơn?

Với Kompa Social Listening & AI Data Intelligence, doanh nghiệp có thể xây dựng bức tranh Brand Health từ nhiều lớp dữ liệu thương hiệu, đối thủ, ngành hàng, từng nhóm kinh doanh, kênh, nguồn thảo luận, chủ đề, hoạt động và cảm xúc người dùng. Sau đó kết nối các dữ liệu này để tìm ra những thay đổi và động lực phía sau kết quả.