Trong xu thế Marketing hiện đại, khái niệm Brand Equity có nghĩa là Giá trị của một Thương hiệu và giá trị này được đánh giá thông qua nhận thức, trải nghiệm và ảnh hưởng của Thương hiệu đối với khách hàng. Một Thương hiệu được nhiều người biết đến, có sức ảnh hưởng sâu rộng, được đánh giá tốt từ người dùng và độ nhận diện Thương hiệu cao chứng tỏ Thương hiệu đã xây dựng được Giá trị Thương hiệu vững mạnh.
Trong thời đại Big Data (Dữ Liệu Lớn), khái niệm Brand Equity đã được mở rộng đặc biệt trên môi trường số; nơi mà các cuộc trò chuyện và thảo luận trên Mạng xã hội chiếm phần lớn trong cách khách hàng nhìn nhận về Thương hiệu. Để duy trì tính cạnh tranh trên thị trường, Thương hiệu cần nhận biết tức thời, theo dõi và cập nhật những gì khách hàng đang nói về sản phẩm hay dịch vụ của họ trên Mạng xã hội. Việc nghiên cứu và đo lường này được Kompa gọi là hình thức đo lường Giá trị của Thương hiệu trên Mạng xã hội hay Social Brand Equity và nếu Thương hiệu không đo lường giá trị này sẽ dẫn đến nguy cơ bỏ lỡ các cơ hội để tạo sự khác biệt của mình trên thị trường.
Vậy, câu hỏi được đặt ra là đối với một Thương hiệu có danh tiếng trên thị trường, thì nên đo lường Social Brand Equity hay Giá trị của Thương hiệu trên Mạng xã hội như thế nào? Đâu là các chỉ số thể hiện giá trị của Thương hiệu đang tốt hay xấu? Và cuối cùng, Thương hiệu nên theo dõi các chỉ số này trong bao lâu? Trong bài viết này, Kompa sẽ xem xét 4 khía cạnh để xác định và đo lường Social Brand Equity hay Giá trị của Thương hiệu trên Mạng xã hội đồng thời đưa ra hình thức đo lường và nghiên cứu do Kompa tổng hợp và đúc kết từ những chuyên gia về Social Listening hàng đầu trên thế giới để đem những khía cạnh này trở thành những thông tin chi tiết và có giá trị cho Thương hiệu.
Để hiểu rõ hơn về khái niệm cũng như mô hình nghiên cứu Social Brand Equity từ Kompa, hãy bắt đầu với một bảng tóm tắt nhanh
Brand Equity hay Giá trị của Thương hiệu là giá trị của sự nhìn nhận và trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm & dịch vụ của Thương hiệu. Ví dụ như:
Khi nhắc đến một thương hiệu ngành hàng không, giá trị của Thương hiệu nằm ở việc cung cấp dịch vụ đi lại tốt nhất với chi phí phải chăng nhất và dành cho mọi người dân Việt Nam. Đối với thương hiệu ngành sữa và các chế phẩm từ sữa, giá trị của Thương hiệu nằm ở việc cung cấp các sản phẩm từ sữa với chất lượng tốt nhất cho tiêu dùng cùng việc thực hiện các chiến dịch có nội dung tương thích với tập khách hàng mục tiêu. Và nhắc đến ngành thương mại điện tử, thì cầu nối thuận tiện liên kết người mua và người bán đảm bảo được quyền lợi cho cả hai là giá trị tạo nên sự thành công của Thương hiệu. Giá trị thương hiệu là tài sản quan trọng của Thương hiệu vì giá trị giúp khách hàng phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một công ty với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là lý do tại sao khách hàng sẵn sàng trả một mức giá cao cho một sản phẩm hay dịch vụ trong khi họ hoàn toàn có thể có được một sản phẩm hay dịch vụ có cùng tính năng với mức giá chỉ bằng một phần nhỏ. Do đó, các Thương hiệu dành nhiều thời gian và công sức để Marketing sản phẩm và dịch vụ của họ để tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Có thể chia nhỏ Brand Equity ra thành các yếu tố hữu hình như số bán, thị phần hay sự hài lòng của khách hàng; tuy nhiên còn có các yếu tố vô hình khác như cảm nhận của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ thì rất khó để nhận biết được cho đến khi có sự xuất hiện của “Social Media” hay còn gọi Mạng xã hội.
Sự xuất hiện của “Social Media” đã mang lại cho khách hàng khả năng ảnh hưởng đến Giá trị Thương hiệu và làm cho Giá trị Thương hiệu có sự tương tác 2 chiều giữa doanh nghiệp và người dùng mạng.
Doanh nghiệp nay phải bỏ nhiều công sức trong việc tăng cường sự hiện diện của mình trên nền tảng này đồng thời chủ động phản hồi các ý kiến cũng như câu hỏi từ khách hàng. Mặt khác, điều này đã tạo ra cơ hội lớn cho Thương hiệu để xác định và đo lường Giá trị Thương hiệu của họ. Với “Social Listening”, Thương hiệu có thể lắng nghe hàng triệu lượt trao đổi và thảo luận hàng ngày để hiểu được Giá trị Thương hiệu khi chúng hình thành và phát triển.
Dữ liệu thu thập qua “Social Listening” có thể rất mơ hồ nếu không biết mình đang tìm gì. Có rất nhiều dữ liệu phong phú ngoài kia, không thể biết bắt đầu từ đâu.
Ngay cả khi đã có sẵn những câu hỏi, Thương hiệu vẫn cần thu hẹp dữ liệu để xác định thông tin liên quan để hiểu cách trao đổi trên Mạng xã hội có thể tiết lộ Giá trị Thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Để đơn giản hóa và cũng như giúp Thương hiệu có thể nhận ra được giá trị của mình một cách nhanh nhất, Kompa đưa ra 04 khía cạnh giúp Thương hiệu có thể đo lường được giá trị của mình.
Việc đo lường “Social Brand Equity” phụ thuộc vào việc trả lời và đáp ứng được những câu hỏi từ 04 khía cạnh sau:
a. Mức độ ảnh hưởng của Thương hiệu như thế nào? Thương hiệu có được nhận ra và thảo luận không? Nhận diện của Thương hiệu trên Mạng xã hội như thế nào? b. Thương hiệu được khách hàng mong đợi như thế nào? Thương hiệu có được nhìn nhận ở khía cạnh tích cực không? Sự xuất hiện của Thương hiệu trên mạng xã hội có đáng mong đợi không? c. Sản phẩm của Thương hiệu và bản thân Thương hiệu hấp dẫn đến mức nào? Thương hiệu có tích cực giao tiếp với khách hàng trên Mạng xã hội không? Thương hiệu có khuyến khích khách hàng của mình chia sẻ không? d. Thương hiệu có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng không? Có khoảng cách giữa mong muốn của khách hàng về Thương hiệu và những gì Thương hiệu thể hiện trên Mạng xã hội không? Nếu vậy, chúng khác nhau như thế nào? Nếu có thể trả lời được các câu hỏi từ 04 khía cạnh sau dựa trên dữ liệu thu thập từ “Social Listening”, Thương hiệu sẽ có được bức tranh chính xác và chi tiết về Giá trị Thương hiệu của mình. Tuy nhiên để trả lời các câu hỏi trên đòi hỏi phải có một mô hình nghiên cứu tương ứng, vì vậy Kompa đề xuất mô hình dựa trên 04 yếu tố: Nhận biết & nhận diện – Mong muốn – Gắn kết – Tương đồng
Khi nói đến việc theo dõi Giá trị Thương hiệu trên Mạng xã hội, mục tiêu của Kompa là tìm ra một khuôn khổ đo lường nhất quán và có thể so sánh được mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể sử dụng.
Để làm được điều này, Kompa cần xác định một tập hợp các chỉ số để phù hợp với các cuộc trò chuyện & thảo luận diễn ra trên mạng xã hội, thay vì các chỉ số cho các kênh truyền thống như TV hoặc báo in & báo giấy
Mô hình này tập trung vào các yếu tố kết hợp với các chỉ số đo lường từ “Social Listening” như sau:
– “Share of Voice” – thị phần tiếng nói của Thương hiệu của bạn là gì?
– Trong số các thảo luận trên Mạng xã hội, bao nhiêu phần trăm quan tâm đến Thương hiệu?
– Các cuộc trao đổi này diễn ra ở đâu?
– Chân dung các đối tượng khách hàng tham gia thảo luận về Thương hiệu.
– Thương hiệu được đề cập ở khía cạnh tích cực/tiêu cực nào?
– Những chủ đề tích cực nào thường được kết hợp với Thương hiệu?
– Những khía cạnh tích cực và tiêu cực mà người dùng có thể nhận định về Thương hiệu
– Các khách hàng tương tác với tin tức về thương hiệu ở mức độ nào?
– Tần suất chia sẻ về Thương hiệu, cả với tư cách cá nhân và trên các nhóm cộng đồng?
– Thị phần các thảo luận về Thương hiệu được thúc đẩy trực tiếp bởi nội dung do chính thương hiệu chủ động truyền tải.
– Giá trị mà Thương hiệu mong muốn xây dựng có phù hợp với Giá trị Thương hiệu thực tế được thể hiện trên Mạng xã hội?
– Sản phẩm của Thương hiệu có được thảo luận trên Mạng xã hội một cách nhất quán với đặc tính mà Thương hiệu mong muốn người dùng nhận định? Ví dụ: mọi người nói về các mức chi phí cho sản phẩm hay dịch vụ có tương đồng với mong muốn từ Thương hiệu hay không?
– Đâu là sự khác biệt giữa Thương hiệu với đối thủ, đâu là yếu tố thúc đẩy điều này? Những khác biệt này có khớp với các chiến dịch truyền thông và Marketing của Thương hiệu không?
– Bằng cách theo dõi các chỉ số này liên tục và theo thời gian thực, Thương hiệu có thể có được cái nhìn chi tiết về Giá Trị thương hiệu của mình và có thể so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường như đánh giá vị thế trong toàn ngành..v
Khác với hình thức đo lường Brand Equity truyền thông dựa vào các hình thức nghiên cứu thị trường truyền thông như: phỏng vấn, khảo sát nhóm tập trung (focus groups) hay bảng câu hỏi; với sự xuất hiện “Social Listening”, Thương hiệu có thể quản lý toàn bộ các cuộc hội thoại diễn ra theo thời gian thực và xác định các xu hướng mới nhất.
Chỉ cần xác định được các yếu tố gồm: thị trường & ngành kinh doanh, đối thủ cạnh tranh và khoảng thời gian cần đo lường nghiên cứu, việc khắc họa mô hình đo lường Social Brand Equity đã có thể thực hiện:
Việc ứng dụng mô hình vào thực tế so sánh giữa Daikin, Toshiba & Panasonic. Dựa vào mô hình trên có thể nhận thấy Daikin đang dẫn đầu về “Nhận diện – nhận biết” Thương hiệu so với 02 đối thủ cùng phân khúc. Mặt khác, Toshiba đang định hướng Giá trị Thương hiệu của mình qua việc tương tác gần gũi với khách hàng và Panasonic tập trung vào cốt lõi của mình thông qua sản phẩm chất lượng cao.
Bằng việc hiểu rõ Giá trị Thương hiệu trên Mạng xã hội, Thương hiệu có thể xác định chính xác giai đoạn mà Thương hiệu hoạt động kém hiệu quả ví như xét về mức độ nhận biết và mong muốn đối với sản phẩm, cho phép Thương hiệu tập trung vào việc mở rộng và tập trung các hoạt động Marketing vào mục tiêu cụ thể.
Việc ứng dụng mô hình vào thực tế so sánh giữa Daikin, Toshiba & Panasonic. Dựa vào mô hình trên có thể nhận thấy Daikin đang dẫn đầu về “Nhận diện – nhận biết” Thương hiệu so với 02 đối thủ cùng phân khúc. Mặt khác, Toshiba đang định hướng Giá trị Thương hiệu của mình qua việc tương tác gần gũi với khách hàng và Panasonic tập trung vào cốt lõi của mình thông qua sản phẩm chất lượng cao.
Bằng cách đo lường Giá trị thương hiệu trên Mạng xã hội, Thương hiệu biết được cách người dùng phản hồi với sản phẩm và thông điệp liên quan đến thương hiệu của bạn. Ví dụ: Thương hiệu Trà Xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát có thể phát hiện “thời điểm tiêu dùng” của Trà Xanh Không Độ và nhận thấy mức độ nhiệt tình cao hơn đối với các sản phẩm giải khát trong những tháng hè oi bức.
Sau đó, Thương hiệu có thể tận dụng điều này trong thông điệp chiến dịch tiếp thị của họ hoặc trong việc lựa chọn các đối tác thương mại phù hợp để làm việc.
Theo dõi Giá trị thương hiệu trên Mạng xã hội cho phép Thương hiệu chủ động quản lý danh tiếng trực tuyến của mình, xác định các rủi ro và mối đe dọa đối với Thương hiệu càng sớm càng tốt. Thương hiệu được đặt vào vị trí tốt hơn để quản lý mối quan ngại của người tiêu dùng trong và sau các khủng hoảng truyền thông và sẽ giúp dễ dàng hạn chế hoặc đảo ngược thiệt hại cho Thương hiệu của mình.
Giá trị thương hiệu trên Mạng xã hội luôn được so sánh với các thương hiệu khác trong thị trường. Điều này giúp Thương hiệu vạch ra chiến lược cạnh tranh của mình và giúp hiểu mức độ nhận diện hoặc mong muốn của khách hàng đối với từng đối thủ cạnh tranh. Qua đó, Thương hiệu có thể sử dụng thông tin này để xây dựng các chiến dịch Marketing trong tương lai, cũng như xác định các tính năng của sản phẩm để làm nổi bật tính cạnh tranh tại từng phân khúc nhóm khách hàng mục tiêu.
Trong quá trình tổng hợp và đúc kết mô hình nghiên cứu Social Brand Equity từ các chuyên gia về Social Listening hàng đầu trên thế giới, Kompa nhận thấy việc ứng dụng mô hình này có thể tùy chỉnh linh hoạt theo nhu cầu của Thương hiệu.
Đối với một số Thương hiệu, nhận biết & nhận diện có thể quan trọng hơn mức độ mong muốn của khách hàng đối với Thương hiệu. Trong trường hợp này, Kompa có thể điều chỉnh các chỉ số đo lường để tập trung nhiều hơn vào “Share of Voice” của Thương hiệu và đối thủ hơn là tập trung vào sắc thái của Thương hiệu đó.
Bằng cách đặt ra những mục tiêu và kết hợp cùng Social Listening, Thương hiệu có thể có được bức tranh chi tiết và hình ảnh về Giá trị Thương hiệu trên Mạng xã hội trong thời gian thực. Điều này bổ sung cho các phương pháp nghiên cứu hiện có đồng thời cung cấp lượng dữ liệu có thể khai thác và không chỉ làm cho việc theo dõi Giá trị Thương hiệu nhanh nhạy hơn – mô hình còn cho phép Thương hiệu hiểu rõ hơn về phần vô hình của Giá trị Thương hiệu: cách khách hàng nhận thức và sự tương đồng suy nghĩ với đến nội dung mà Thương hiệu truyền thông.
Liên hệ ngay với Kompa Media Intelligence để tìm hiểu thêm về mô hình nghiên cứu Social Brand Equity và các ứng dụng hữu ích của mô hình này cho Thương hiệu và Doanh nghiệp.
