Steve Jobs đã từng nói “Đến gần khách hàng của bạn hơn bao giờ hết. Gần đến mức bạn có thể nói cho họ biết họ cần gì trước khi họ tự nhận ra điều đó.”
Một trong những khác biệt lớn nhất giữa thành công và thất bại trong kinh doanh đến từ việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng. Thương hiệu thành công luôn chú ý đến những gì khách hàng của họ đang nói họ! Biết rằng các số liệu kinh doanh như doanh thu, lợi nhuận và tình hình tài chính chỉ nói lên một phần của bức tranh tổng thể.
Cho đến nay, Doanh nghiệp hầu hết điều đã áp dụng các phương thức linh hoạt để chạm vào giây phút đưa ra quyết định của khách hàng và điều quan trọng nhất là hiểu được quan điểm của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của Thương hiệu trong suốt hành trình trải nghiệm. Đây đồng thời cũng là một thách thức đối với Thương hiệu trong việc đi sâu vào tâm trí khách hàng để hiểu rõ nhu cầu của họ là gì. Ví dụ như trong quá trình mua hàng trực tuyến, một trong những thách thức đó có thể về vấn đề tại sao khách hàng lại dành quá nhiều thời gian để tìm hiểu, cân nhắc sản phẩm và thêm sản phẩm vào giỏ hàng của họ hoặc tại sao khách hàng phải thực hiện nhiều bước để đi từ Điểm A đến Điểm B trong khi chỉ cần một bước.
Từ đó có thể thấy, nguyên nhân chính nằm ở việc Thương hiệu không nắm rõ “Hành trình khách hàng tiếp cận đến Thương hiệu” hay còn gọi là “Consumer Journey”. Vậy để hiểu rõ tầm quan trọng của hành trình này, Kompa đã và đang áp dụng mô hình nghiên cứu thị trường “Voice of the customer” hay còn gọi là mô hình phân tích “Tiếng nói của khách hàng”.
“Voice of the Customer” hay “Tiếng nói của khách hàng” là mô hình nghiên cứu dựa vào việc thu thập dữ liệu từ các nguồn và kết hợp lại thành một bức tranh tổng thể và đầy đủ nhất về hành vi của khách hàng.
Việc áp dụng mô hình này được Kompa tổng hợp và đúc kết từ các chuyên gia Social Listening hàng đầu trên thế giới để phân tích “Hành trình khách hàng tiếp cận Thương hiệu”.
Từ những công ty nghiên cứu hàng đầu thế giới như McKinsey hay Aberdeen Group, những Thương hiệu tận dụng tốt mô hình “Voice of the Customer” đạt được tỉ lệ tăng trưởng hơn 5 lần về mặt doanh thu so với các năm trước. Ngoài các lợi ích về tăng trưởng doanh thu, mô hình còn hỗ trợ tốt về các khía cạnh như:
– Mô hình này hỗ trợ tìm ra những lỗ hổng trong trải nghiệm khách hàng của Thương hiệu đồng thời xác định những mong muốn của khách hàng đối với Thương hiệu và đâu là những yếu tố khiến cho khách hàng cảm thấy không hài lòng đối với Thương hiệu. Từ đó, trải nghiệm của khách hàng đối với Thương hiệu sẽ tốt hơn xét về mặt tổng thể.
– Khách hàng có trải nghiệm tốt về Thương hiệu đồng thời sẽ dẫn đến sự trung thành của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp. Theo thống kê, trải nghiệm khách hàng là yếu tố quan trọng chiếm đến hơn 70% việc hình thành sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi Thương hiệu…Từ khía cạnh này, mô hình “Voice of the Customer” sẽ đưa ra được nhận xét đơn giản: “Nếu tôi thích một Thương hiệu, tôi sẽ muốn tiếp tục mua.”
– Sự trung thành của khách hàng đối với Thương hiệu giúp hạn chế việc khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm & dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt hơn trong thời điểm khủng hoảng như dịch COVID0-19 đang diễn ra và bắt buộc phải cắt giảm năng lượng chi tiêu, khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng sản phẩm & dịch vụ từ các thương hiệu yêu thích cho các mặt hàng thiết yếu hàng ngày.
Với việc ứng dụng mô hình này 1 cách hiệu quả, doanh nghiệp góp phần xây dựng sự trung thành của khách hàng với Thương hiệu, giữ chân khách hàng và tăng chi tiêu hiện có. Với việc giữ chân khách hàng luôn giúp tiết kiệm chi phí hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới đặc biệt với tình hình dịch COVID-19 đang diễn ra phức tạp như hiện nay.
Ngoài ra, mô hình “Voice of the Customer” còn hiệu quả trong việc:
1. Cải tiến & phát triển sản phẩm & dịch vụ: Người tiêu dùng thường thảo luận về các sản phẩm mà họ có ý định muốn mua. Từ một đặc tính của Thương hiệu nhận được nhiều thảo luận trên Mạng xã hội từ khách hàng, điều đó chứng tỏ đó là yếu tố mà người dùng quan tâm nhiều nhất.
Ví dụ như Thương hiệu máy lạnh Daikin, khách hàng luôn quan tâm đến hiệu suất hoạt động như làm lạnh nhanh và yếu tố tiết kiệm điện.
2. Bảo vệ Thương hiệu khỏi khủng hoảng: Thương hiệu chủ động phát hiện các thông tin tiêu cực hoặc khiếu nại về sản phẩm và các vấn đề nghiêm trọng khác khi chúng xảy ra, sau đó tìm cách phù hợp để giải quyết khủng hoảng trước khi xảy ra.
3. Và quan trọng nhất mô hình sẽ hỗ trợ phân tích và chỉ ra được những lỗ hổng trong hành trình khách hàng từ phát sinh nhu cầu, tìm hiểu về sản phẩm trên thị trường và quá trình mua sắm, để giúp thúc đẩy doanh số bán hàng và khuyến khích quá trình mua hàng diễn ra nhanh chóng hơn.
Với việc ứng dụng Dữ Liệu Lớn vào phân tích hoạt động kinh doanh đồng thời cũng trở thành kim chỉ nam cho hầu hết các Thương hiệu lớn trên thị trường hiện nay, mô hình phân tích “Voice of the Customer” cũng không nằm ngoài quy luật này. Đặc biệt hơn với sự phát triển của Mạng xã hội, việc nắm rõ, phân tích được lượng dữ liệu khổng lồ trên nền tảng số và đưa vào phân tích “Hành trình mua sắm của khách hàng” sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn cho Doanh nghiệp. Với lượng dữ liệu khổng lồ này, việc phân tích đòi hỏi phải có công cụ phù hợp để đưa ra các ‘insights’ và giá trị tốt nhất cho doanh nghiệp. Một trong các công cụ phù hợp nhất có thể kể đến là Social Listening đây hay 360 độ Media Monitoring hiện nay.
Công cụ Social Listening dần trở nên phổ biến trong những năm gần lại đây kèm theo những ứng dụng hữu ích của nó đối với Thương hiệu và Doanh nghiệp. Đối với việc phân tích mô hình này, có 02 hình thức phân tích phù hợp nhất là: Phân tích sắc thái và Phân tích ngôn ngữ tự nhiên (Nature Language Processing).
Phân tích sắc thái là hình thức đo lường và phân tích phổ biến trong các công cụ Social Listening. Bằng ứng dụng công nghệ A.I, hình thức phân tích sắc thái xác định và phân loại thảo luận của một đề cập hoặc bình luận – đó là tích cực, tiêu cực hay trung tính? Điều này giúp nhanh chóng chia phân tích của mình thành hai phần:
– Khách hàng thích gì và Thương hiệu nên làm gì để duy trì sự trung thành của khách hàng.
– Khách hàng không thích gì và Thương hiệu nên làm gì để giữ khách hàng.
Quá trình phân tích sắc thái khá đơn giản khi áp dụng công nghệ Máy Học từ các đơn vị cung cấp dịch vụ Social Listening tại Việt Nam đã có thể phân loại tự động theo 03 sắc thái tích cực, tiêu cực hay trung tính. Tuy nhiên với ngôn ngữ đa dạng và có chiều sâu như tiếng Việt luôn đòi hỏi khả năng tùy chỉnh ngôn ngữ cao theo ngữ cảnh cũng như tiếng Hán-Việt, lóng hay tiếng vùng miền.
Do đó, để thích nghi với tính đa dạng của ngôn ngữ tiếng Việt, việc ứng dụng “Phân tích ngôn ngữ tự nhiên” hay còn gọi là “Natural Language Processing” đã trở nên cấp thiết đối với các nhà cung cấp dịch vụ Social Listening tại Việt Nam và Kompa Media cũng không nằm ngoài ngoại lệ đó.
Kompa là một trong những đơn vị cung cấp dịch vụ 360 độ Media Monitoring tại Việt Nam tích hợp công nghệ “Phân tích ngôn ngữ tự nhiên” vào việc phân tích hành vi khách hàng trên môi trường Mạng xã hội. Quá trình phân tích này sẽ dựa vào mọi thảo luận mà khách hàng thực hiện trên Mạng xã hội đều mang một lượng thông tin khổng lồ. Chủ đề, giọng điệu, sắc thái và lựa chọn từ ngữ từ khách hàng đều mang đến một lượng lớn thông tin có thể được diễn giải và đem lại giá trị lớn cho Thương hiệu. Từ đó Thương hiệu có thể hiểu và thậm chí dự đoán hành vi của khách hàng bằng cách sử dụng thông tin đó.
Để hiểu rõ về mô hình này, Kompa lấy một trường hợp nghiên cứu tiêu biểu về ngành giáo dục và chi tiết hơn là ngành giáo dục mầm non để minh họa cho việc ứng dụng mô hình này.
Hành trình tìm hiểu & quyết định mua sắm của khách hàng trong ngành giáo dục mầm non trên nền tảng Mạng xã hội có thể tổng kết qua 04 giai đoạn gồm:
• Thu thập thông tin – 35%
• Nhận thức & Quan tâm – 54%
• Quyết định mua sắm & phản hồi – 10%
• Củng cố quan hệ với khách hàng – 1%
Tiếng nói của khách hàng trong từng giai đoạn mang sắc thái khác nhau dẫn đến việc định nghĩa thảo luận khách hàng nào là tích cực, trung tính hay tiêu cực cũng sẽ thay đổi. Ví dụ như trong giai đoạn “Thu thập thông tin”, các yếu tố tích cực giúp cho khách hàng tìm hiểu thông tin về trường mầm non cho con em có thể kể đến như trong phạm vi từ 3-5 km so với nơi ở, học phí tương xứng hay giáo trình tiên tiến. Giai đoạn “Quyết định mua sắm và phản hồi” là giai đoạn mà khi có các yếu tố tiêu cực xuất hiện, hành vi của khách hàng có thể thay đổi ngay lập tức và bỏ qua hoàn toàn kết quả của 02 giai đoạn trước. Các thông tin tiêu cực có thể kể đến như: các hoạt động thể chất thiếu an toàn, thái độ thiếu trách nhiệm của giáo viên và nhân viên trường, vệ sinh kém và học phí thấp.
Mô hình phân tích này sẽ trở nên tối ưu và lý tưởng nhất khi Thương hiệu thu thập được tất cả dữ liệu khách hàng từ nhiều nguồn, tạo ra bức tranh hoàn chỉnh và đầy đủ nhất về khách hàng của mình. Điều này phụ thuộc vào việc thu thập dữ liệu dạng và kết hợp chúng lại để đưa ra những “insights” có giá trị nhất cho Thương hiệu.
Là một trong những đơn vị đi đầu trong tích hợp Trí Tuệ Nhân Tạo và xây dựng văn hóa dữ liệu cho Doanh nghiệp, Kompa hoàn toàn có thể đưa ra những giải pháp dữ liệu kịp thời và khả thi nhất cho Doanh nghiệp. Với công cụ dựa trên nền tảng A.I mạnh mẽ cộng với khả năng phân tích sắc thái người dùng một cách toàn diện, các giải pháp dữ liệu từ Kompa hỗ trợ Thương hiệu kết hợp, phân tích và đánh giá hành vi người tiêu dùng một cách hoàn chỉnh nhất.
