Thông qua việc nắm bắt các tiêu chí đánh giá 7 chỉ số đo lường trong Báo cáo Brand Health Check trên không gian số, Thương hiệu có thể xác định rõ tình trạng sức khỏe, biết được liệu độ nhận diện, hiệu suất truyền thông và danh tiếng có đang duy trì, phát triển ổn định, đứng yên hay suy giảm. Bài viết này sẽ cung cấp cho các Marketer cơ sở để chẩn đoán sức khỏe Thương hiệu.
Tiêu chí đánh giá 3 chỉ số chính yếu báo cáo Brand Health Check
Truyền thông không gian số ngày càng trở nên phức tạp và cạnh tranh, việc đánh giá đúng các chỉ số sức khỏe Thương hiệu không chỉ quan trọng mà còn là yếu tố quyết định đến sự phát triển bền vững của Thương hiệu. Các chỉ số như lượng đề cập Thương hiệu, sắc thái thảo luận, hay Thị phần lượt đề cập…không đơn thuần là những con số mà còn là thước đo phản ánh vị thế của Thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, cũng như trên thị trường.
Kết hợp đánh giá đúng cùng lúc các chỉ số đo lường giúp Thương hiệu tránh khỏi những quyết định sai lầm như nhầm lẫn việc tăng trưởng số lượng đề cập với sự hài lòng của khách hàng, chậm phát hiện sự tăng trưởng nhân diện của đối thủ, đánh giá sai hiệu quả của các hoạt động truyền thông.
Việc đánh giá đúng các chỉ số cũng đảm bảo rằng Thương hiệu không chỉ hiểu rõ vị trí hiện tại mà còn nắm bắt được xu hướng thay đổi theo thời gian, ứng phó tốt hơn với các tình huống khủng hoảng.
Số lượng lượt đề cập của một Thương hiệu trên MXH có thể dao động khá rộng tùy thuộc vào ngành hàng, độ phổ biến của Thương hiệu, chiến lược truyền thông, và cả các yếu tố thời điểm. Sau đây là một con số tham khảo.
Các Thương hiệu lớn và được biết đến nhiều thường có số lượng lượt đề cập nằm trong khoảng từ 10,000 đến 100,000 lượt đề cập hàng tháng. Đối với các chiến dịch hoặc sự kiện lớn, con số này có thể tăng đáng kể, thậm chí lên đến hàng trăm ngàn lượt đề cập, bao gồm cả các bài đăng và bình luận từ người dùng.
Số lượng lượt đề cập của một Thương hiệu trên MXH tùy thuộc vào ngành hàng
Số lượng lượt đề cập của một Thương hiệu trên MXH tùy thuộc vào ngành hàng
Con số này có thể thay đổi theo từng thời điểm và dựa trên từng chiến dịch cụ thể, do đó, việc theo dõi và phân tích liên tục lượt đề cập theo tháng, so sánh với cùng kỳ là cần thiết để thấy được sự tăng giảm của lượng đề cập. Từ đó có được số liệu nền tảng so sánh đúng sự tăng trưởng hay suy giảm của hiệu suất Thương hiệu trên MXH và nắm bắt được độ phủ so với đối thủ.
Cần lưu ý rằng, không phải tất cả lượt nhắc đến đều là tín hiệu tích cực. Một lượng đề cập cao nhưng chứa nhiều thảo luận tiêu cực có thể là dấu hiệu cảnh báo về khủng hoảng truyền thông. Ngược lại, nếu lượng đề cập thấp, Thương hiệu có thể đang mất đi sự chú ý hoặc đang hoạt động truyền thông chưa thật sự hiệu quả.
Thị phần lượt đề cập phản ánh vị thế cạnh tranh của Thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Khi Thị phần lượt đề cập cao hoặc ngang bằng đối thủ, Thương hiệu đang có ưu thế cạnh tranh về độ nhận diện, dễ dàng thu hút sự chú ý của công chúng trong các hoạt động truyền thông, có cơ hội nâng cao hiệu quả của các hoạt động quảng bá. Ngược lại khi Thương hiệu có thị phần thấp hơn là dấu hiệu cho thấy độ nhận diện của đối thủ đang chiếm ưu thế hơn. Lúc này Thương hiệu cần rà soát lại tổng thể các chiến lược tiếp thị, sự khác biệt cạnh tranh của mình và đối thủ.
Ngược lại, nếu Thị phần lượt đề cập thấp, Thương hiệu có thể đang gặp khó khăn trong việc cạnh tranh hoặc đang bị lấn át bởi các đối thủ khác. Lúc này Thương hiệu cần điều chỉnh trong chiến lược tiếp thị để cải thiện vị thế.
Thị phần lượt đề cập phản ánh vị thế cạnh tranh của Thương hiệu trong ngành
Thị phần lượt đề cập phản ánh vị thế cạnh tranh của Thương hiệu trong ngành
Khi Thị phần lượt đề cập của Thương hiệu chênh lệch cao hoặc ngang từ 10% đến 20% so với đối thủ, đây là dấu hiệu cho thấy Thương hiệu đủ sự hiện diện và thảo luận để duy trì sức cạnh tranh.
Nếu Thị phần lượt đề cập Thương hiệu chênh lệch ít hơn 10% so với đối thủ, đây có thể là dấu hiệu Thương hiệu cần phải cải thiện hoặc đổi mới hoạt động truyền thông MXH nhằm gia tăng độ hiện diện và thu hút sự chú ý nhiều hơn từ người dùng.
Tuy nhiên, mức chênh lệch cần phải được xem xét trong ngữ cảnh cụ thể của ngành hàng và chiến lược kinh doanh. Tùy thuộc vào ngành hàng, Thương hiệu cần có chiến lược cụ thể để so sánh và quan sát một cách chính xác. Trong một số ngành cạnh tranh cao, ngay cả một mức chênh lệch nhỏ cũng có thể mang ý nghĩa lớn.
Tỉ lệ sắc thái thảo luận (NSR- Net Sentiment Rate) = (Tích cực – Tiêu cực)/ (Tích cực + Tiêu cực) * 100%
Từ công thức có thể thấy khi cảm xúc tích cực cao hơn cảm xúc tiêu cực chỉ số sẽ hiển thị dương và tỉ lệ phần trăm cao. Ngược lại nếu tiêu cực nhiều hơn thì tỉ lệ phần trăm ít hơn.
Theo số liệu đúc kết từ Kompa thông qua các dự án với hơn 500 khách hàng từ đa dạng ngành hàng, chỉ số tỉ lệ sắc thái thảo luận sẽ rơi vào các trường hợp sau:
Chỉ số cho thấy mức độ phẫn nộ và gay gắt cực cao trong cảm xúc cộng đồng
Chỉ số cho thấy mức độ phẫn nộ và gay gắt cực cao trong cảm xúc cộng đồng
Bằng cách phân tích kỹ lưỡng và hiểu rõ 03 chỉ số quan trọng về tổng lượt đề cập, thị phần lượt đề cập, tỉ lệ sắc tháo thảo luận, Thương hiệu sẽ có một bức tranh toàn diện về tình trạng sức khỏe hiện tại của mình, từ đó đưa ra những phương án và kịch bản ứng phó chủ động kịp thời đối với tình hình diễn biến xu hướng tiêu cực nếu phát sinh nhằm bảo vệ danh tiếng trên thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.
